Súbase al tren Long Tail!

Los productos de éxito, al estilo de Hollywood están perdiendo éxito ante un hecho: los consumidores en general se caracterizan por su falta de fidelidad a productos y marcas, se han dispersado como segmentos de mercado y están distribuidos en miles de nichos.

Ahora la única área de crecimiento es la Web, pero éste es un universo inclasificable de un millón de destinos que, a su manera, desafían la lógica convencional del marketing y de los medios de comunicación. Según Chris Anderson la economía Long Tail, es una nueva tendencia que va de los mercados de masas, al triunfo de los de nicho donde se concentran minorías segmentadas pero bien delineadas.

Mercado fragmentado

La profunda transformación que propició la llegada de Internet a la vida cotidiana de las empresas y de los individuos está dando lugar a un modelo económico nuevo en el cual los primeros afectados son los productores que ya no pueden promover, vender, publicitar y difundir sus mensajes como lo hacían. El desarrollo económico ha fragmentado los mercados: hoy las posibilidades de elección del cliente son prácticamente ilimitadas.

Con frecuencia los productos más vendidos y con mayor promoción tienen que compartir su mercado con aquéllos que han surgido de los innumerables nichos localizados en la periferia del sistema. Este fenómeno, marca una nueva era en la cual los consumidores se comportan de una manera que con dificultad la mercadotecnia tradicional puede predecir. El consumidor de hoy va hacia varias direcciones y se esparce en diferentes nichos ubicados en mercados cada vez más fragmentados.

¿Qué significa?

Si las ventas o canal de distribución de una compañía son grandes y sus costos de inventario bajos, los productos que de forma individual tienen baja demanda o un bajo volumen de ventas, sumados pueden lograr una participación de mercado, en  proporción, más grande que aquella que logran los pocos productos en los mercados masivos.

Anderson dice que Robbie Vann-Adibé, presidente de una compañía que ofrece descargas de música digital, le comentó que en la medida en que su compañía agregaba más títulos de catálogo a su colección -más que los ofrecidos por la mayoría de las tiendas de música y entrando al mundo de los nichos y subculturas- estos se seguían vendiendo; la demanda de música que fue más allá de los hits populares parecía no tener límite.

Las canciones no se vendían en grandes cantidades, pero 98% se vendía por lo menos una vez cada tres meses. Depués, Anderson descubrió que esta regla se podía aplicar a la mayoría de los sitios de venta en línea y acuño el término La regla del 98%. Cuando hay poco espacio de ventas es lógico que sean los productos más exitosos o populares los que se ofrezcan. Sin embargo, ¿Qué pasaría si existiera la posibilidad de ofrecer productos “no exitosos” sin necesidad de una gran inversión económica? La respuesta parece clara: estos productos no exitosos se podrían convertir en uno de los mercados más grandes del mundo.

Características del mercado

1. En prácticamente todos los mercados hay más productos de “nicho” que “hits”. Cuando se tienen los métodos de producción más baratos, los productos evidentemente son más baratos y se pueden ubicar en cualquier lado.

2. El costo de llegar a esos nichos se está reduciendo de manera drástica. Gracias a la distribución digital las poderosas tecnologías de búsqueda y una masa crítica de penetración de la banda ancha, los mercados en línea están redefiniendo la economía del menudeo comercial.

3. La simple oferta de una mayor variedad no genera por si misma un aumento en la demanda. Los clientes deben encontrar los nichos que cubran sus necesidades e intereses particulares.

4. Una vez que ha crecido la variedad de productos –hay filtros disponibles para clasificarlos– la curva de demanda tiende a atenuarse. Aunque aún hay éxitos y nichos, los primeros se vuelven relativamente pequeños en número y los nichos más grandes.

5. Todos los nichos suman. Aunque ninguno vende en grandes cantidades, hay tantos productos de nicho que en conjunto pueden competir con los productos vendidos.

6. Una vez que se tiene todo esto, la demanda revela su figura natural: ésta es tan diversa como la población.

Los nuevos tiempos marcados por la era de Internet exigen seguir la reorientación de este nuevo mercado. Para crear un negocio próspero, céntrese en hacer que todo esté disponible y en ayudar a los clientes a encontrar lo que quieren. Por último basta mencionar las tres fuerzas de la economía Long Tail:

• La democratización de los medios de comunicación. La computadora personal es el mejor ejemplo, ya que ha puesto al alcance de la gente todo, desde el periódico, hasta películas y música.

• La reducción del costo del consumo. La PC convirtió a todos en productores; Internet los ha convertido en distribuidores.

• La conexión entre la oferta y la demanda. Los consumidores tienen acceso a productos nuevos y esto hace que la demanda pase del sector de los hits al sector del nicho. 

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