En valores nominales el mercado de la publicidad en 2008 alcanzó la cifra de 52 mil millones de pesos, lo cual representa un crecimiento de 4%, con respecto al año anterior. No obstante, para Sergio López, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), este crecimiento en términos reales es cero, con relación a la inflación presentada durante el año.
Por otro lado, según datos de la AMAP el mercado de la comunicación de publicidad no solamente se refiere hoy a la inversión en los medios tradicionales (televisión, radio, medios impresos), sino al crecimiento de herramientas de marketing y comunicación en relaciones públicas, basadas en otras disciplinas como mercadotecnia directa y medios alternativos. Estos últimos han elevado la cifra de inversión en este rubro.
En suma el mercado de publicidad y comunicación alternativa alcanzó el año pasado 92 mil millones de pesos, lo que representa 6% de crecimiento con respecto a 2007, “no es un crecimiento importante, pero vemos uno mayor en otras actividades de la comunicación a través de medios masivos para utilizar otras herramientas de comunicación y marketing que pueden ser muy efectivas”, agrega López.
Las crisis son momentos para grandes oportunidades y para los medios alternos hoy existe una muy buena. “Esta oportunidad tiene que ser aprovechada con mucha inteligencia, el estado de crisis no va a cambiar mientras tengamos la misma forma de pensar que le dio origen”, afirma el vicepresidente ejecutivo de la AMAP. Según el ejecutivo, la publicidad tradicional tiene que empezar su evolución, a trasformarse y a pensar en nuevos formatos de publicidad.
“Hay que asumir la posibilidad de captar presupuestos a través de nuevos esquemas comerciales de comunicación que promuevan el entusiasmo de las marcas y promuevan la atención de la gente. Es una gran oportunidad pero hay que hacerlo diferente a como tradicionalmente lo hacíamos”.
Medios alternativos
Este 2009 pinta para ser un año en el cual los medios alternativos podrían tener oportunidades importantes en la inversión de las empresas, éstos han demostrado a lo largo de los años, que su importancia ha sido menospreciada y pueden obtenerse resultados interesantes con ellos. La clave es que ofrezcan soluciones de negocio creativas y diferentes; su gran reto es que no deben seguir comportándose –como lo han hecho– como medios tradicionales, escondidos bajo la sombra de la publicidad tradicional y peleando los presupuestos de éstas.
Hay que tener visión
Para el presidente de Leo Burnett y presidente de la AMAP, Marco Colín, 2008 fue un año difícil para la industria, para México y sus clientes, a los cuales no les ha ido bien, por lo que han tomado medidas para ajustar su infraestructura, que ha pasado de recorte de presupuestos, hasta la cancelación de contratos de servicios; esto ya esta pasando”, señala Colín con referencia al pulso del mercado de la publicidad en el último trimestre del año pasado.
“Sin citar números, las empresas de publicidad esperamos que si terminamos 2009 como el año anterior, entonces será positivo”, subraya Colín. Para Sergio López 2009 podría ser un año de mucho pánico por parte de los inversionistas; “estamos percibiendo que muchas empresas tienen miedo y éste provoca parálisis; a veces la falta de visión tendrá repercusiones en las inversiones para esta año y así lo vemos”.
Pero no todos los actores de la industria opinan igual, la agencia Alazraki precisa que en términos generales las empresas siguen invirtiendo en publicidad y sólo uno de sus clientes ha detenido su campaña. “En general los clientes son cautelosos con sus inversiones para este 2009, prestan más atención para saber en qué y cómo se invierte cada peso y qué se puede obtener de manera adicional con los medios”, asegura. Jorge Suárez, director de KP Alazraki, Central Media.
Según cifras de la AMAP, entre 65 y 70 por ciento de las empresas en nuestro país han bajado sus presupuestos de publicidad, esperando a que el escenario económico mejore; estas compañías han recortado sus presupuestos en rangos de 10 a 30 por ciento. En tanto, 30% de las empresas están apostando por invertir, mientras que un porcentaje muy pequeño ha decidido no hacerlo, hasta mejores tiempos.
“No olvidemos que en una época de crisis hay que generar consumo interno, esto contribuye a crear movimiento económico. Las empresas se están provocando a sí mismas que el consumo interno se detenga por falta de estrategias y de visión”, advierte Sergio López.
| Piense antes de actuar * Antes de cualquier recorte, piense el impacto que puede tener en la pérdida de un mercado y cuánto tiempo le costaría recuperarlo. * Presupueste invertir de una manera correcta en sus estrategias de comunicación, evalúen perfectamente los puntos de contacto que van a tener con el consumidor y midan el posible ROI. * Cuide el valor de la marca, no deje que se deprecie. * Hay que ser muy agresivos, es una gran oportunidad porque muchos clientes se van a retirar, van a abrir huecos para otros clientes que se van arriesgar. |
Para Marco Colín, de Leo Burnett, entre los medios alternativos, el rey es Internet, gracias a su efectividad y al bajo costo que representa, ya que da resultados muy buenos con menos inversión. La inversión en publicidad en Internet continúa en crecimiento, aunque no representa ni 2% del presupuesto total en México, según el Interactive Advertising Bureau. Para Jorge Suárez, director de KP Alazraki Central Media, los medios alternativos no tendrán un crecimiento fuera de lo esperado. “Los medios alternativos son interesantes para movimientos específicos, pero los medios tradicionales siguen representando los mejores costos por inversión”, explica.
Luz al final del camino
En esta época de crisis la parálisis y mediocridad provoca que se pierda rentabilidad en marcas; por eso, que las empresas dejen de invertir en publicidad se convierte en un riesgo. “La relación emocional y racional que tiene el público con ciertas marcas, genera lealtad.
En el momento que éstas dejen de hablarle al consumidor van a perder esa rentabilidad y recuperarla no será fácil”, asevera Sergio López. En una época de crisis la gente busca tranquilidad y de alguna manera sentir que están haciendo las compras correctas. Si las marcas se callan, por su puesto, se pierde la confianza. En tiempos difíciles el gran reto es tener la capacidad de invertir en campañas de publicidad de una manera estratégica e innovadora.
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