Usa la mercadotecnia a tu favor!

Un error que muchos empresarios cometen a la hora de diseñar un plan de mercadotecnia es que se quedan en la parte operativa. El razonamiento es simple: para hacer mercadotecnia hay que ser un estratega. Falso. Los negocios se desenvuelven en un ambiente de guerra, donde debes combatir con visión y anticipar las jugadas de la competencia para conquistar la mayor cantidad posible de compradores. Recuerda que estrategia es, en esencia, un concepto militar.

Competitivamente, estrategia se entiende hoy como la manera de adelantarse a los hechos, en un afán por hacer que el futuro coincida con tus objetivos. Implica tomar en cuenta el terreno sobre el que está parado, las condiciones del medio ambiente, tus fortalezas y debilidades, y definir tu visión y meta. Pero también implica conocer a tus rivales (quiénes son, cómo son, por dónde pueden llegar, qué armas tienen, en qué flaquean, y cómo vencerlos). Pero también es algo que los emprendedores y las empresas pequeñas muchas veces ignoran.

Deja de preocuparte. Descubre aquí los elementos que debes incluir en tu plan de mercadotecnia estratégica. Para empezar, no olvides que un plan de mercadotecnia debe tomar en cuenta dos aspectos: la parte de análisis y la parte de acción.

Análisis

* Análisis FODA. Responde: ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades internas de tu empresa? y ¿cuáles son las oportunidades y las amenazas del mercado y el entorno? Así identificarás tu situación de mercado.

* Análisis de la competencia. Identifica quiénes son tus competidores directos e indirectos. Por ejemplo, si una pizzería sólo observa a su competidor directo pero descuida a las taquerías, corre el riesgo de perder clientes.

* Análisis del Macroentorno. Conoce la situación económica y financiera, político-legal, tecnológica y sociocultural en que se mueve tu negocio y trata de reflexionar acerca del futuro inmediato y a largo plazo.

* Análisis del Microentorno. Observa cómo están las relaciones de tu compañía con los proveedores e intermediarios y clientes actuales. Identifica el tamaño y segmentación de tu mercado, los públicos adicionales (medios de comunicación, accionistas, grupos ecologistas, grupos vecinales, etc.) y los participantes que influyen en la decisión de compra del consumidor.

* Análisis del producto o servicio. Señala cuáles son los atributos más importantes de lo que vendes, qué beneficios prometes, cuál es tu diferenciador clave, compara tus precios con los de la competencia y pondera tus canales de distribución y puntos de venta.

* Análisis de marca. Mide el nivel de recordación y simpatía, posicionamiento, prestigio y desprestigio de los productos que comparten tu marca.

Acción

* Visión. Imagina en qué situación estará tu empresa en uno o dos años. Procura ser claro y objetivo.

* Objetivos. Identifica las metas que te has planteado. Incluye los objetivos estratégicos y tácticos y clasifícalos, sean estos de corto, mediano o largo plazo.

* Concepto creativo y posicionamiento. Encuentra un eslogan y un concepto interesante que defina la personalidad de la marca. Piensa en las campañas de las tiendas El Palacio de Hierro o las librerías Gandhi, que surgieron de un concepto creativo original, contundente y muy atractivo.

* Estrategias de producto. Todo se vale: rediseñar productos existentes, solucionar problemas, cambiar la imagen, desarrollar productos nuevos, lanzamientos y relanzamientos.

* Estrategias de precio. Establece políticas de precios e implementa precios psicológicos ($499 en lugar de $500, por ejemplo). El consumidor es sensible ante la variable del precio.

* Estrategias de promoción. Traza un plan de comunicación que incluya publicidad masiva o de nicho, promociones y ofertas, planes de venta directa, volantes o postales, relaciones públicas con la prensa, patrocinio de eventos culturales o deportivos o combina todo lo anterior.

* Estrategia de Internet. Selecciona el mejor dominio y procura un diseño claro e interactivo del sitio. Implementa campañas de venta por Internet en sitios de contactos sociales (como Facebook.com) o en kioskos comerciales virtuales (como Lemonade.com) y oportunidades de promoción y venta en medios móviles (como redes celulares).

* Estrategias de plaza. Define las ciudades y regiones de venta y presencia, los puntos de venta, los elementos de exhibición del producto y los canales de distribución.

* Presupuesto. No lo olvides. Así evitarás gastar de más.

* Evaluación. ¿Cada cuándo y cómo vamos a calificar? Incluye la manera en que se va a evaluar el progreso y la efectividad de tu plan.

Ahora, sólo tienes que utilizar la información que ya tienes para lanzarte a la aventura de conocer más a tus clientes y tu mercado, así verás cómo crecen a ritmos inimaginables tus ventas y tu compañía.

Emilio Betech R. Consultor de Marketing y Desarrollo de Negocios. www.expandt.com