Mickey Mouse, Barney, la nueva banda timbiriche y las Chivas del Guadalajara tienen algo en común: sus imágenes aparecen en infinidad de artículos gracias a las licencias de marca, que facturan 1,300 mdd en México.
Aunque el término es relativamente nuevo, los primeros antecedentes de esta industria se remontan a 1934, cuando Walt Disney optó por vender “permisos” para utilizar al famoso ratón Mickey Mouse en diversos productos.
Con los años el sector fue creciendo, pero no fue sino hasta finales de la década de los 80 cuando se consolidó. En México las cosas fueron un poco más lentas, y hace apenas dos décadas fue cuando surgieron las primeras empresas que manejan este negocio.
Hoy la industria del licenciamiento ha cobrado tal fuerza que ya factura 187,000 millones de dólares (mdd) anuales a nivel mundial. En México la cifra ronda los 1,300 mdd por ventas al menudeo, generando regalías cercanas a los 550 mdd al año. Esto es fácil de explicar: prácticamente nadie puede resistirse a la tentación.
Tiendas de autoservicios y departamentales, así como restaurantes familiares y de comida rápida se han subido al tren de la oportunidad, ya sea adquiriendo licencias de marcas famosas para desarrollar productos con sus propios proveedores o lanzando promociones en torno a una marca. Dichas promociones no son administradas por los propietarios de la marca, sino por agentes externos.
Los buenos resultados dieron lugar a la creación de la Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas (Promarca), la cual fue anunciada en el marco de la segunda edición de Expo Licensing Latinoamérica, evento pionero de la región en la industria de licencias para la difusión de marcas.
El objetivo de dicha organización es claro: “Lograr condiciones favorables para el crecimiento del licenciamiento en México, alcanzando la eficiencia y productividad dentro de un marco legal y más asertivo”, según asegura su presidente, Elías Fasja, quien también es director general de Tycoon Group. Promarca generará información útil para el sector y aprovechará esos datos para fortalecer a la industria, pues prácticamente cualquier marca e incluso personas puede ser “licenciable”. Si no lo cree, pregunte al corredor de autos Juan Pablo Montoya, quien se codea con Marilyn Monroe y Elvis Presley para vender productos con su nombre.
Si lo anterior suena lucrativo, piense en el mercado infantil, donde se encuentra la mayor oportunidad de negocio. Los personajes de caricaturas suman cerca del 60% de las ventas de la industria del licenciamiento, pero el sector es totalmente flexible. Una firma dirigida a jóvenes que quiera expandirse al mercado infantil puede adquirir la licencia de un personaje para acercarse a ese nuevo nicho y explotarlo.
“Es una forma habitual de utilizar una marca para crecer”, resalta Aldo Mizrahi, director general de Exim Licensing México, representante de marcas, como Charlie Brown, Snoopy y sus amigos, Rosita Fresita, La Pantera Rosa, Pepsi y la WWE (la liga profesional de lucha libre de
Estados Unidos).
Los beneficios de tener a Barney
Gorras, camisetas, mochilas, cuadernos, plumas, tazas, ropa de cama, juguetes y un largo etcétera de ideas se pueden desarrollar con esta estrategia de negocio, la cual también es utilizada por el sector servicios. Tómese como ejemplo a MetLife, que se asoció con Snoopy para que fuera su vocero. Hoy el simpático perro está presente en prácticamente toda su imagen corporativa, lo que le permite acercarse a sus clientes con mayor facilidad.
El objetivo es asociarse a una imagen para llegar a un mercado que ya fue cautivado con anterioridad por la marca. No es lo mismo ir a una tienda de deportes y comprar una chamarra cualquiera, que adquirir una con el logotipo de los Vaqueros de Dallas o de las Chivas. Si no lo cree, pregúntele a los millones de aficionados de los equipos deportivos.
El gran motor de esta industria es el nexo emocional marcas-público. Por esta razón, diversos analistas han señalado que lo más importante de una empresa es su marca, la cual puede valer hasta el 70% del los activos totales de la compañía.
“Independientemente del lazo emocional, quien toma una licencia puede aprovechar la publicidad previamente hecha para minimizar el riesgo de inversión. Tomar algo ya reconocido –lo cual da una ventaja de diferenciación en el punto de venta– es un punto medular del licenciamiento en un mercado tan competido”, puntualiza María del Carmen Rotter, directora general de Licensing & Home Entertaiment, de Televisa Consumer Products, quien promueve las marcas de RBD, El Chavo del Ocho y Bob Esponja, entre otras.
¿La buena noticia? No es necesario gastar enormes sumas de dinero. Con pagar una cantidad fija por el uso de los derechos, puede comercializar mercancía con la imagen de personajes famosos de cine o televisión. “Ante la recesión económica, el contar con una licencia de una marca reconocida nos ayuda a influir en la decisión de compra del consumidor y a alcanzar ventas que quizá de otra forma no se podrían lograr”, comenta Rafael Median, director regional de ventas de Licensing & Promotions Latinoamérica.
Luke, yo so y tu padre
Pero si usted es como Gepetto, el creador de Pinocho, y sabe que tiene entre sus manos un negocio importante, puede optar por licenciar su propia idea. “Si la marca tiene potencial y existe una demanda importante por parte de los clientes, entonces se puede tener como una licencia”, dice Elías Fasja, de Tycoon Group.
Para allanarle el camino, los expertos aconsejan: “Hay empresas que habrían acortado su camino al éxito si se hubieran acercado a un agente, quien hace la gestión de ventas, las aprobaciones de la marca, los contratos, el seguimiento al pago de las regalías y el apoyo necesario para popularizar la marca”, puntualiza Aldo Mizrahi de Exim Licensing México.
Es decir: se puede ir por la vía rápida, acercándose a empresas como Licensing & Promotions, Exim, Tycoon o la misma Televisa y su división de licencias, o bien, tomar el camino más largo. Este segundo camino fue el que emprendieron firmas mexicanas como Fulanitos, Gusanitos o Distroyer, que decidieron hacer su propio esfuerzo y salir al mercado a vender sus marcas con resultados nada despreciables.
“Nosotros –menciona Luisa Moad, gerenta de licencias de Fulanitos– primero hicimos crecer la marca con distribución propia y en 2005 empezamos con las licencias”. Con esta estrategia los personajes ya tienen presencia en países como Alemania, Portugal, Grecia, España, Puerto Rico y Estados Unidos.
Luego de convertirse en un éxito inusitado en las escuelas, con niñas enloquecidas con los Neonatos, Distroyer también optó por licenciar sus marcas para incrementar sus ventas. Ahora maneja una gama más amplia de productos.
Ni que decir de Gabsol, propietaria de Cri-Cri el Grillito Cantor, El Ratón Vaquero, El Chorrito, La Patita y otros personajes de Francisco Gabilondo Soler, los cuales han visto crecer a varias generaciones en este país y ahora se adecuan a los nuevos tiempos y ya gozan de presencia constante en esta industria.
¿Qué son las licencias?
Son una poderosa herramienta de mercadotecnia que consiste en adquirir los derechos para incorporar a su producto o servicio un personaje de moda (de cine o televisión), o de lanzar productos con su imagen (calzado, ropa, artículos de papelería, alimentos y bebidas, publicaciones, juguetes, electrónica, salud y cuidado personal). Las ventajas son claras: los productos licenciados son especialmente atractivos para el cliente y están mejor posicionados en el punto de venta.
Por: Manuel Ramírez
Fuente: altonivel.com.mx
Publicado por: TuDecides.com.mx
Edición: Adrián Soltero
Contacto: dir@tudecides.com.mx
Nota: Por lo general todos los artículos cuentan con fuente y autor del mismo. Si por alguna razón no se encuentra, lo hemos omitido por error o fue escrito por la redacción de TuDecides.com.mx.
