Grupo Modelo reinventa las tiendas Extra

Pero un cúmulo de factores alteró el panorama del negocio. El alza inusitada de insumos como la cebada disparó los costos de la cervecera, que ya tenía planes para expandir su producción y construir una nueva planta en el país. Por otro lado, ComExtra había crecido pero seguía teniendo problemas de operación, ubicación y rentabilidad, además de enfrentar la fuerte competencia de OXXO.

Carlos Fernández, presidente y director ejecutivo de Modelo, decidió entonces dar un golpe de timón y

De Hoyos había sido director general de Grupo Chapa, de Monterrey, donde laboró durante 20 años. Éste es uno de los principales mayoristas de abarrotes del país y es también socio y operador de la cadena 7 Eleven en México. “Tenía nueve divisiones a mi cargo, pero la que más me apasionaba era la de tiendas de conveniencia”, comenta el empresario y ejecutivo regiomontano.

Ahora, a poco más de un año de haber aceptado la invitación de Fernández para dirigir la división, De Hoyos muestra los primeros resultados de la restructuración. “Hemos crecido nuestra venta promedio en alrededor de 100% y hemos aumentado entre 70 y 80% nuestro número de transacciones diarias. Además, hemos mejorado nuestros niveles de abasto en tienda”, afirma el hoy director general de Tiendas Extra.

Los cambios fueron profundos. Cuando De Hoyos llegó a la división, ComExtra tenía alrededor de 1,400 unidades, entre tiendas Extra y Modelorama, estas últimas enfocadas principalmente en la venta de cervezas del grupo, bebidas, y hielo, y con un horario limitado. No había un concepto definido de lo que debe ser una tienda de conveniencia; era como mezclar en la operación peras con manzanas.

La primera decisión fue separar las tiendas: las unidades Modelorama fueron concentradas en otra división y se apostó por fortalecer las Tiendas Extra, redefiniendo el concepto de conveniencia y apuntalando la operación. Con este deslinde, De Hoyos inició la transformación con una red de 700 unidades, acompañado por un equipo nuevo de colaboradores, integrado en su mayoría por ejecutivos jóvenes que venían de otras empresas o de la misma cervecera, pero que no tenían experiencia en tiendas de conveniencia.

De Hoyos y su equipo redefinieron el concepto de Extra, basados no sólo en la demanda tradicional de productos en este tipo de comercios –cigarros, café, botanas–, sino en las características actuales del mercado. Por ejemplo, que 70% de sus clientes del DF acuden en auto a la tienda, o que 59% son hombres y 41%, mujeres (antes la relación era 70 y 30%, respectivamente).

Al gusto del cliente

Extra estableció tres tipos de tiendas por tamaño y ubicación: las de camino a casa, de unos 220 metros cuadrados, con estacionamiento y enfocadas en la familia; las peatonales, más pequeñas y localizadas en zonas de alta densidad y tráfico de gente, como la mayoría que existen en el Distrito Federal; y las ubicadas en estaciones de gasolina, tanto urbanas como a pie de carretera.

Para incrementar el tráfico a sus tiendas, incorporó el pago de servicios y la venta de tiempo aire y tarjetas telefónicas; incluso en algunas sucursales vende boletos del Metrobús y cuenta con cajeros automáticos. Pero entre los cambios más importantes figura la incorporación de una nueva plataforma de sistemas y la creación de productos con marca propia.

Extra adquirió una plataforma de planeación de recursos (ERP) de SAP que les permitirá saber el comportamiento tienda por tienda y producto por producto, y, con ello, ser más eficientes en la operación. Podrán mejorar el abasto, agilizar la rotación de inventarios y conocer mejor al consumidor. Y en una jugada agresiva, lanzaron la marca propia Instante, bajo la cual venden una gama de productos de comida rápida –sándwiches, ensaladas y postres– y café, a precios más bajos que la competencia.

A pesar de los esfuerzos, Extra sigue siendo un competidor muy pequeño frente a OXXO, el líder del mercado con más de 6,500 tiendas y ventas por 47,000 millones de pesos. Extra cuenta con 733 unidades y se ubica en el tercer sitio, después de 7 Eleven, que tiene una red de más de 800 tiendas; ninguna de las dos difunde sus cifras de ventas.

Esta distancia no le quita el sueño. De Hoyos explica que Extra está más enfocado en una estrategia de micromercados (áreas de influencia de una tienda de hasta tres kilómetros a la redonda) que en la conquista del mercado global. “Antes se decía que una tienda requería de 10,000 habitantes para sostenerse y ahora hay mercados que con 2,000 personas se sostienen”, indica. Y tampoco le preocupa que cada vez surjan más competidores, pues afirma que el mercado no ha llegado a un punto de saturación.

Parece estar en lo cierto. Según un informe reciente de la firma Euromonitor International, las tiendas de conveniencia en México tendrán un crecimiento promedio anual en el número de unidades de 7% entre 2007 y 2012, hasta llegar a los 11,613 establecimientos. “El sector aún presenta muchas oportunidades de crecimiento para la mayoría de los participantes”, concluyó Euromonitor.

Fuente: CNNexpansion / Por: Ulises Hernández