Consideraciones al globalizar una marca

En 1983 parecía que el marketing iba a experimentar una revolución cuando el economista Theodore Levitt, de Harvard Business School, atrevidamente vaticinaba: “la globalización ha llegado y en muy poco tiempo las empresas globales venderán sus productos y servicios del mismo modo en cualquier parte del mundo”.

Al principio la estrategia multimarca puede ser importante, pero cuando ha pasado un tiempo, por estrategia y economía, puede convenir más dejar atrás las pequeñas marcas y pasar a ser sólo una con identidad global.

Lo que no debe perderse de vista es que las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las empresas tienen diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que sean sus marcas: en un lado del espectro estaría una única marca global y al otro lado múltiples marcas locales.

Si usted está pensando en seguir estrategias como las de Telefónica o las de América Móvil considere que al unificar globalmente la marca existirán, como siempre, ventajas y desventajas que este proceso traerá consigo.

Conózcalas y analícelas en profundidad:

Ventajas

• Ganar prestigio
El paso de globalizar una marca busca, sin duda, ganar prestigio para ésta valiéndose de la utilización de otros nombres que están bien posicionados en el mercado.

Por ejemplo, en el caso de Telefónica, tanto Movistar como O2 gozan de excelente reputación en rankings americanos y europeos, por lo que la decisión de la empresa española responde a una estrategia que busca mejorar la imagen de la compañía en América y España.

• Unificar la imagen
Tener una única imagen supone no sólo ahorro en cuestiones de marketing y publicidad, sino que además contribuye a reforzar la imagen de la compañía.

En el caso de Telefónica: contar con una marca de referencia en el mercado de la telefonía parece haber sido la apuesta. Con esta decisión se aunaron los distintos servicios bajo la misma marca, reforzando la imagen.

Estas marcas comparten una serie de características, por ejemplo, tienen un nombre consistente que es fácil pronunciar, las ventas corporativas se distribuyen globalmente y no existe ningún mercado dominante.

La esencia y posicionamiento de la marca es la misma en todo el mundo, en cada mercado intentan satisfacer las mismas necesidades de los clientes o el mismo segmento objetivo y se observan similitudes en temas de ejecución (fijación de precios, embalaje, publicidad) entre culturas.

• Tecnología, un plus
Un factor fundamental para evaluar las operaciones de globalización de marca son las diferencias entre culturas, las que obligan a las empresas a adaptarse a las condiciones locales.

Los expertos indican que los productos o servicios que mejor se adaptan a las marcas globales son los relacionados con la tecnología.

Un claro ejemplo es Intel, cuyos productos y mercados hacen que sea muy fácil para los ejecutivos crear una marca verdaderamente global reforzada por el eslogan.

Todos sus clientes utilizan sus productos con el mismo propósito. Y la gran mayoría de las empresas rivales son globales. Es lo mismo en el caso de Disney, sinónimo de entretenimiento familiar para todas las culturas.

Desventajas

No todo es fácil en el proceso de globalizar una marca, existiendo muchos inconvenientes que pueden presentarse para la empresa que intente esta estrategia de marketing.

En el caso específico de Telefónica, el problema es que la compañía cuenta con otras dos marcas muy fuertes que no puede desaparecer de la noche a la mañana.

Ya en el año 2005 la multinacional se enfrentó a problemas similares cuando intentó una estrategia similar. En ese entonces, la empresa española abandonó  algunas marcas muy prestigiosas, tales como Movicom en Argentina.

Hoy dentro de la compañía coexisten tres grandes marcas (Movistar, Telefónica y O2) y dos de menor envergadura (Vivo y Meditelcom) difíciles de unificar debido a que las tres marcas básicas son muy fuertes y en su notoriedad se han invertido millones de euros en los últimos años.

Por otra parte, los profesores de marketing de la Universidad de Pennsylvania, George S. Day y David J. Reibstein, señalan en su libro “The INSEAD-Wharton Alliance on Globalizing: Strategies for Building Successful Global Businesses" (La alianza INSEAD-Wharton en globalización: Estrategias para crear negocios globales de éxito) otros factores que afectan la exitosa globalización de una marca:

•  Diferencias de consumo
Una de las causas mencionadas son las inherentes diferencias en los mercados de un país u otro.

Por ejemplo, Kentucky Fried Chicken (KFC), con cinco mil restaurantes en Estados Unidos y seis mil distribuidos a lo largo de todo el mundo, ha aprendido que no puede inaugurar restaurantes a nivel internacional siguiendo las pautas del modelo estadounidense.

Así, en Japón vende verduras y pescado crujientes, en Holanda ofrece croquetas de patata y cebolla y en China, mientras se esté más al interior del país, el pollo se vuelve mucho más picante.

• Marcas locales arraigadas
Cuando las marcas locales ya están arraigadas en el mercado pueden convertirse en un factor en contra.

Existen muchas condiciones que favorecen a las marcas locales sobre las globales, como por ejemplo las necesidades únicas del mercado, la baja frecuencia en las compras o la poca importancia relativa de la publicidad, lo cual dificulta que las empresas globales modifiquen las pautas de lealtad.

• Los minoristas
Una tercera fuerza mitigadora contra las marcas globales es la creciente concentración de poder de compra entre los minoristas, bautizados por los autores como “creciente poder de distribución”.

Este factor puede incrementar la sensibilidad de los consumidores ante los precios.

Por ejemplo, cuando Wal-Mart decide que su objetivo es ofrecer precios bajos todos los días del año, muchas empresas podrían reconsiderar vender sus productos a través de los establecimientos de Wal-Mart.

Fuente: www.altonivel.com.mx