1er. Récord de Beijing: 11,000 mdd en emisión y publicidad

Adidas, Atos Origin, Coca-Cola, General Electric, Lenovo, McDonald’s, Visa, Kodak, Samsung, Swatch, John Hancock Financial Services y Panasonic, entre otras, se preparan para arrancar el 8 del mes 8 de 2008 la competencia por nuevos clientes y mayores ganancias, todo, en el marco de los Juegos Olímpicos de Beijing. Un indicio de lo que será la danza de cifras que arrojen las Olimpiadas es la facturación de la televisora central china CCTV, que hasta junio pasado había acumulado 10 mil 700 millones de dólares por venta de espacios.

Más allá de que la República Popular China es el régimen comunista más capitalista del mundo, los Juegos Olímpicos representan su mejor oportunidad para presentarse como una potencia mundial en materia económica, comercial y deportiva, y para las empresas participantes es la mejor ocasión para asociar sus marcas al espíritu olímpico. Competencia, fuerza, perfección, belleza y resistencia son los valores olímpicos con los cuáles las empresas mundiales buscan asociar su imagen, por lo cual, las Olimpiadas son el mejor camino para obtener una medalla de oro en marketing y ganancias.

Por ello, agosto marcará el comienzo de una nueva era en materia económica y comercial para el país sede y las marcas asociadas a ellos; Beijing será el mejor y más caro escaparate para anunciarse. Los Juegos Olímpicos de China cuentan con 63 empresas patrocinadoras, que incluyen las 12 marcas asociadas al Comité Olímpico Internacional (COI); 11 son orignarias de Beijing, que se suman a diversos proveedores exclusivos, empresas tanto locales como extranjeras que buscan ampliar sus negocios en ese país.

En paralelo, los Juegos Paralímpicos tienen 30 patrocinadores, incluyendo 15 firmas asociadas, de las cuales 11 son pekinesas y cuatro extranjeras. Pese a que desde su nominación China ha sido blanco de críticas y protestas durante el recorrido de la llama olímpica al mostrarse imágenes de violencia y represión por el apoyo al pueblo tibetano, se esfuerza en presentar los mejores juegos de la historia moderna. Esfuerzo que será utilizado por marcas diversas, incluso algunas poco conocidas que buscan traspasar sus fronteras y darse a conocer en todo el mundo y en particular en el mercado chino, que cuenta con más de 1,300 millones de habitantes, vistos como consumidores en potencia, ante el mejoramiento constante de su economía.

Un ejemplo es que la televisión central CCTV de China ha logrado obtener contratos publicitarios históricos para 2008, al registrar ingresos publicitarios por 10 mil 700 millones de dólares por la venta de espacios, un incremento de 20 por ciento con respecto al año pasado. Air China, informó que ya pagó más de 5 millones de dólares por anunciarse en el principal programa nocturno en ese país, en agosto. Para estos juegos, China ha invertido en construir estadios, hoteles, terminales aéreas; se estima que ha destinado alrededor de 40 mil millones de dólares para mejorar la imagen de la ciudad sede y se prevé que hasta 2010 el total de las inversiones realizadas asciendan a más de 400 mil millones de dólares.

En estas inversiones, mucho ha tenido que ver, explica a Mundo Ejecutivo Juan Manuel Durán, rector del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) de la Zona Metropolitana de la Ciudad de México, el hecho de que China busca posicionarse a largo plazo para atraer inversiones, tal como sucedió con Barcelona y Sydney.

“China apenas ha logrado sacar de la pobreza a 300 millones de habitantes, le faltan mil millones, por lo que más le vale seguir atrayendo inversiones para darles mejor nivel de vida a sus ciudadanos; los juegos sirven de posicionamiento para el país en la mente de la gente por muchos años y eso atrae inversiones”, por lo que el tamaño del negocio seguirá creciendo en el futuro, detalla Juan Manuel Durán.

Para las empresas chinas, considera Gerhard Heiberg, director de marketing del COI, anunciarse durante la justa olímpica amplía sus expectativas de asentarse primero en China, y a partir de ahí, también fuera de esa región. “Es su oportunidad de internacionalizarse; los juegos permiten a las empresas chinas labrarse un nombre fuera de China y comenzar a establecerse en el extranjero.

Un mercado directo de 1,300 millones de chinos más el impacto mundial que generan los Juegos son razones suficientes para que las 63 marcas patrocinadoras y todas las empresas que buscan nuevos clientes, quieran anunciarse durante la celebración.

Presupuesto histórico

El costo operativo –organización, logística, producciones, seguridad, etc.– de los juegos será de alrededor de 2,100 millones de dólares, de los cuales el Comité Olímpico Internacional (COI) aporta cerca de la mitad y el resto será cubierto por patrocinadores que, según han dicho expertos, hará que estas olimpiadas tengan el presupuesto más completo en la historia de las olimpiadas modernas, pues el incremento con respecto a los juegos de Atenas es de 45%, según cifras oficiales del Comité Olímpico Internacional (COI).  

En el incremento del presupuesto para la realización de las olimpiadas, el apoyo de las marcas patrocinadoras ha sido fundamental, el Comité Olímpico Internacional (COI) inició en 1980 el patrocinio oficial. Aunque todas tienen objetivos distintos, el denominador común es lograr un mayor posicionamiento de sus marcas, no sólo a corto plazo con los juegos, sino a largo plazo, cuando comiencen a exportar al mundo en lugar de seguir siendo sólo la fábrica del mundo. Esto es lo que se irá viendo más en el futuro”.

En 1984 en Los Angeles, el costo del patrocinio era de 4 millones de dólares, en los Juegos de Pekín, los 12 patrocinadores olímpicos mundiales contribuyeron con 866 millones de dólares divididos entre el COI, comités olímpicos nacionales y federaciones deportivas internacionales, de acuerdo con datos de Boston Globe.

Otro récord

Las protestas en contra de China por la represión hacia el Tíbet han logrado ser matizadas por el interés que han despertado entre los chinos los juegos olímpicos. Según un estudio de la agencia especializada en mercadoctenia WPP, los grandes patrocinadores se verán beneficiados por el hecho de que los chinos han mostrado fidelidad a las marcas asociadas a los juegos. En 2004 se realizó un estudio semejante y reveló que el porcentaje de gente que cree que los Juegos Olímpicos se están haciendo más populares, ha pasado de 30 a 84 por ciento; Según el estudio de WPP, la confianza de los chinos en las marcas patrocinadoras sería cuatro veces superior a la de los estadounidenses y cinco veces a la de los europeos.

Estimaciones realizadas por Nielsen Media Research, adelantan que en comparación con las tres ediciones olímpicas anteriores, la de Beijing romperá todos los récords de emisión y publicidad. En el estudio realizado por la compañía especializada en publicidad y mercadoctenia Nielsen Media Research, se detalla que la inversión publicitaria en los países anfitriones de los Juegos Olímpicos ha ido aumentando año tras año. Entre 1996 y 2000, años en que se celebraron los juegos en Atlanta y Sydney, la inversión aumentó alrededor de 16%, en Atenas registraron un incremento de 13%, pero en China sólo la inversión publicitaria realizada los tres años previos a los juegos que se efectuarán en agosto de este año, aumentó 20 por ciento.

Las protestas por la represión del Tíbet, consideran expertos en publicidad, poco ha cambiado el comportamiento de sus clientes, por lo que mantienen las pautas publicitarias contratadas en el marco de las olimpiadas chinas. Para Visa, patrocinador olímpico desde 1986, la oportunidad de anunciarse en los juegos olímpicos es única, además de que tienen la exclusividad de aceptación en los comercios y establecimientos relacionados con los juegos, la marca ha sido el medio de pago oficial durante los últimos 11 juegos olímpicos.

Un botón de muestra

En entrevista con Mundo Ejecutivo, Sergio de Anda, vicepresidente de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de Visa México, explica que la marca fue el primer socio de las Olimpiadas en crear un programa de marketing vinculado a la sede olímpica. En Sydney, Australia, Visa generó 40 millones de dólares en valor de mercado, en un periodo de cuatro años, con un 7% de incremento en turismo; en los Juegos Invernales de Salt Lake City de 2002, las ventas con tarjetas Visa se incrementaron 30% frente al mismo periodo de 2001 y 23% frente al mes anterior.

En los últimos juegos olímpicos en 2004, las transacciones en el país sede se incrementaron 55% en comparación con el año previo a los juegos. “Para Visa, el patrocinio de los juegos olímpicos es uno de los más importantes a nivel mundial, ya incluso estamos programando los juegos de Calgary en 2010 y los de Londres en 2012, pues el espíritu de las Olimpiadas es lo que queremos apoyar; los juegos representan la unión de personas y naciones y el éxito que una persona puede lograr mediante el deporte y queremos estar asociados a esa imagen.”

Después de unas Olimpiadas, explica, la derrama económica en cada país sede se incrementa al ponerse de moda el destino, ejemplifica que la comisión australiana de turismo estima que 1.6 millones de visitantes gastaron 3.6 miles de millones de dólares como resultado de los Juegos Olímpicos de Sydney en 2000. Todavía un año después de los Juegos Olímpicos de Atenas 2004, Grecia vio un incremento de 15 por ciento en turismo, según la Asociación Griega de Turismo, por lo que las expectativas en China son mayores, asegura.

“En el periodo de las Olimpiadas se incrementa de manera significativa la inversión que realizamos en publicidad tanto en el país sede como en cada nación en donde se tiene presencia; en el caso de México nos asociamos a Wal Mart para incentivar las compras con Visa y rifar viajes a las Olimpiadas.” En la competencia por atraer nuevos consumidores, participan todas las marcas, por ejemplo Samsung, otra empresa patrocinadora, estima que tendrá ventas por 20 mil millones de dólares en China para este año; McDonald’s trabaja en abrir 125 restaurantes en el año, para llegar a 1,000 en China.

Pero el jugoso negocio de las Olimpiadas no es únicamente para las marcas patrocinadoras o empresas que buscan nuevos consumidores, sino un tercer competidor obtiene también ingresos importantes por los juegos: las televisoras.

Las televisoras

Para obtener derechos de la transmisión, la cadena ABC pagó 894 millones de dólares y los derechos de emisión para Europa llegaron a 450 millones de dólares; en México Televisa y TV Azteca negociaron con sus anunciantes por separado los costos de las pautas publicitarias que tendrán vigentes en el mes olímpico. Al cierre de la edición, se seguía ajustando la tarifa definitiva, pero se decía que el minuto podría aumentar 100% respecto a lo que se paga en horario triple A.

Un análisis realizado por Nielsen Media Research revela que el costo de publicidad durante los juegos se ha incrementado significativamente en los últimos diez años, pues ha mostrado un crecimiento de 115% en las ganancias de las televisoras y reporta que hay un aumento en los precios de publicidad en cada Olimpiada, un ejemplo es que durante Atenas 2004, anunciantes pagaron 340 mil dólares por 30 segundos de comercial.

Además, para quien piensa que los precios varían por anunciarse en la ceremonia de apertura o clausura, Nielsen Media Research revela que los costos por cada 30 segundos de anuncio son los mismos en ambos eventos. En Atenas, la compañía AT&T fue la principal anunciante, adjudicando 137.7 millones de dólares durante los juegos. Desde 1994, AT&T ha incrementado significativamente su inversión en medios en los Juegos Olímpicos; el mayor incremento fue visto entre 2000 y 2002, cuando la compañía triplicó su presupuesto.

General Motors, Coca-Cola y Anheuser-Busch estuvieron entre los cinco principales anunciantes desde los juegos de 1996; en Atenas también Procter & Gamble se ubicó entre los cinco principales anunciantes, pues incrementó su presupuesto publicitario al gastar cinco veces más que en Juegos Olímpicos anteriores. Así, China tiene razones de sobra para celebrar los Juegos Olímpicos de Beijing, recibirá a más de 2 millones de turistas, que gastarán alrededor de mil millones de dólares. El año de la Rata de Tierra, que, según el horóscopo chino, representa la abundancia natural, será para muchos el mejor año que han tenido.

México, negocio aparte

En México, las Olimpiadas son también un buen negocio para diversos giros, entre ellos las televisoras y las agencias de viajes, que se prepararon con anticipación para ofrecer paquetes turísticos rumbo a Beijing. Datos de la Asociación Mexicana de Agencias de Viajes (AMAV), indican que alrededor de ocho mil mexicanos viajarán en agosto a presenciar la justa olímpica, esto pese a que China como destino registró un incremento natural de 30% en sus servicios, principalmente en hospedaje y avión.

Los paquetes a ese destino han ido en aumento conforme se acerca el inicio de los juegos, de esta forma, un viaje de 10 días que se vendía en 1,900 dólares en 2007, en abril de este año había subido a 2,500 dólares, incluyendo únicamente transportación y hospedaje; en agosto los paquetes se ubican ya en el doble y hasta casi 10 mil dólares, por sólo ocho días.

Cada año 100 mil mexicanos en promedio viajan a China, en 2008, se estima que la cifra se incremente 20% y tan sólo en agosto se prevé viajen alrededor de 8,000 mexicanos, lo que dejará una derrama económica al país asiático de alrededor de 16 millones de dólares. Las ganancias para las agencias de viaje prevén puedan ser, antes de gastos, de un millón 520 mil dólares.

Para las aerolíneas, ante el incremento de los precios de la turbosina, las expectativas de obtener mayores ganancias no son del todo favorables, aun así, el vuelo Tijuana-Shangai, que opera desde el 8 de abril con dos frecuencias semanales está siendo altamente demandado, esto a pesar de que el vuelo redondo tiene un costo aproximadado de 1,100 dólares.

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